【読書】脱広告・超PR

【読書】脱広告・超PR

(※上記写真はイメージです)

広告に近い仕事をしているのですが、PR視点も持たなくてはいけないな…ということで読んでみました。

濃厚すぎて1回2回読んだだけでは吸収できないほど、良い本でした。きっと何度も見返すと思います。

本当は全部書きだしたいくらいですが、特に気になった部分をメモします。

 

【前提のお話】

●この10年で情報は530倍になった
●消費者は情報を鵜呑みにしなくなった
●刷り込み型のマーケティングは通用しない
●情報量が増えて、一つ一つの情報がもつ影響力や波及力が落ちてきている

広告が効かなくなったと言われる本当の理由は、消費者が覚えてくれなくなったということと、マーケティングの前提となる情報伝播のルールが複雑で難しくなったということ、と書かれています。

とはいえ、Facebookはなかなか広告効果が高いと周りでは評判です。

例えば、「お得に贅沢体験」ができるサービス、ルクサ。ルクサの知名度向上にはFacebookが大きく貢献したそう。たしか私もFacebookの広告を見て、そのまま登録し、おトクにエステ体験をさせていただきました!

というわけで、広告が全く効かなくなったわけではなく、効きにくくなったわけで、詳細にターゲットが絞れる媒体であればまだ効率的に認知度をあげることはできると思います。この本に書かれているとおり、「情報を鵜呑みにしないこと」は大事ですね。

でもやっぱり、広告が効きにくくなったということは、皆さま口を揃えてお話してらっしゃいます。

成功事例:ブランドコンセプトを意識したフェイスブック広告の活用

 

超PRのための発想転換

ゴールを「伝える」から「動かす」へ。

ものすごい洗浄力の洗剤ができたとして、そのスペックを「伝えて」も消費者が動きにくい。動かすためには、肌に優しいこと・エコなどが動機づけになるかもしれない、ということだそう。

今はどの商品もスペックは横並びなものが多く、スペック情報だけでは買わないということは多くの方が体感してると思います。もちろん私もです。その先にあるものを探してしまいますよね。

例えば、コーヒーが飲みたくなってAとBというコーヒーショップがあったとします。おそらく同等金額でおいしいコーヒーが飲めて居心地の良さも同等だと思います。ですが、私はAというショップのブランド感が好きなのでそちらを選びます。

洗剤の事例ではエコなどがフックとなりましたが、ブランドもひとつ大きなポイントですよね。

 

消費者を動かす4つの戦略ステップ

おそらくこの項目は、この本のコアな部分だと思いますので、ぜひ購入し4象限の図をみてください。非常に勉強になりました。

簡単に表現すると、

洞察⇒説得⇒拡声⇒連鎖

食物せんいプロジェクトの話もタメになります。

 

メッセージ戦略の再構築

私は今の仕事ではどう伝えるか?という広告クリエイティブに偏っているのですが、情報クリエイティブも必要だとあります。クライアント側も広告担当とPR担当が分かれていて、別々のプロジェクトが動いていることがが多く、もったいないことも多いのかもしれません。

 

PRファースト

PRの役割が広告のための「空気づくり」ということですが、私は広告だけやってきたので実は「PRファースト」という発想はありませんでした。お恥ずかしい…

キャンペーンを実施してプレスリリースを出すという流れは見てきたのですが、そういった小さなことではなく、もっと全体を見たときに、社会に対して問題提起をして解決策としての広告を出す、という流れが王道とのこと。

PRを学べば学ぶほど、絶対やらなくてはいけない気がするのですが、今の会社にPR担当はいないですし、もし私がやるとしても担当領域から外れてしまうので下手に提案してもクライアントへ迷惑をかけてしまう…

勉強していくと、現状抱えているプロジェクトの解決の糸口が少しずつ見えてくるのですが、実践するとなると難しいものですね。。

脱広告・超PR―広告を信じなくなった消費者を動かす「連鎖型」IMC